Estratégia
20 / 05 / 19 | 3 min de leitura
Historicamente, os primeiros produtos considerados como Marca Própria (ou Marcas Brancas como são conhecidas em muitos países), tinham como proposta serem alternativas “low price”, ou seja, de menor preço. Porém, eram produtos de qualidade duvidosa, fazendo com que o consumidor fosse atraído pelo preço, mas depois se decepcionava ao consumir o produto e com isso, não voltava a comprar. Esse foi um dos principais fatores que causaram uma impressão ruim nas marcas próprias, principalmente aqui no Brasil, por uma experiência de compra ruim, sendo por muitos anos sinônimo de produtos com baixa qualidade.
Mas será que toda marca própria precisa ter este posicionamento? Será que é isso que todo consumidor espera quando procura por um produto marca própria? Um produto apenas de preço baixo sem qualidade ou busca por uma escolha inteligente?
Primeiro precisamos entender que posicionamento de produto não é apenas preço. É uma combinação de fatores que fazem parte do produto e são percebidos pelo cliente, algumas vezes inconscientemente. Os principais são: qualidade do produto, tipo de embalagem, seu design, cores e todos os atributos visuais, público-alvo, posicionamento na gôndola e é claro, o preço.
O posicionamento das marcas próprias pode ser classificado como:
Sainsbury’s Basics – Marca Própria da rede Sainsbury’s
Well at Walgreens – Marca Própria da rede de farmácia americana Walgreens
Deluxe – Marca própria de alimentos premium da rede de supermercados Lildl
Além disso, podemos ter marcas próprias com posicionamento “conceito”, ou seja, que buscam atender necessidades ou aspirações específicas de um público de consumidores, como linhas de produtos saudáveis, linha infantil, produtos orgânicos, entre outros.
Carrefour Viver – Marca Própria Carrefour com proposta de saudabilidade
O consumidor pensa com o coração quase na mesma proporção em que julga com o bolso. Então uma embalagem atrativa e preço mais baixo podem chamar atenção do cliente e fazer com que ele compre, mas quando ele utiliza o produto é que percebe se fez uma boa escolha e decide se voltará a comprar. Neste momento a qualidade percebida é o fator principal. É o valor que realmente o produto terá para o cliente, independente do preço que foi pago.
Muitos varejos utilizam a qualidade percebida para convencer o consumidor. A Trader’s Joe, rede americana sediada na Califórnia, por exemplo, utiliza em seus produtos marca própria a frase “Nós experimentamos e gostamos! Se você não gostar, traga o produto de volta e devolveremos o seu dinheiro. Sem questionamentos!”. Mas para isso ser possível, o produto precisa entregar uma qualidade compatível com a expectativa do cliente.
Escolher o posicionamento correto de uma marca própria e aplicar corretamente a execução em loja, preço e visual da embalagem é sempre muito importante, mas garantir que a entrega do produto esteja compatível com o seu posicionamento é fundamental para o sucesso. Não basta apenas Parecer, para convencer e fidelizar, sua marca própria precisa Ser!
Formado em Engenharia Química, com MBA em Gestão de Negócios. Especialista em Marcas Próprias, líder de áreas de gestão de projetos, desenvolvimento de produtos e controle de qualidade em grandes varejistas e indústrias.