Marca Própria não é só primeiro preço

Historicamente, os primeiros produtos considerados como Marca Própria (ou Marcas Brancas como são conhecidas em muitos países), tinham como proposta serem alternativas “low price”, ou seja, de menor preço. Porém, eram produtos de qualidade duvidosa, fazendo com que o consumidor fosse atraído pelo preço, mas depois se decepcionava ao consumir o produto e com isso, não voltava a comprar. Esse foi um dos principais fatores que causaram uma impressão ruim nas marcas próprias, principalmente aqui no Brasil, por uma experiência de compra ruim, sendo por muitos anos sinônimo de produtos com baixa qualidade.

Mas será que toda marca própria precisa ter este posicionamento? Será que é isso que todo consumidor espera quando procura por um produto marca própria? Um produto apenas de preço baixo sem qualidade ou busca por uma escolha inteligente?

Primeiro precisamos entender que posicionamento de produto não é apenas preço. É uma combinação de fatores que fazem parte do produto e são percebidos pelo cliente, algumas vezes inconscientemente. Os principais são: qualidade do produto, tipo de embalagem, seu design, cores e todos os atributos visuais, público-alvo, posicionamento na gôndola e é claro, o preço.

O posicionamento das marcas próprias pode ser classificado como:

• Foco em preço: produtos com preços baixos, mas que entregam boa qualidade. Não precisam necessariamente ser o produto mais barato, mas o preço será um dos seus principais atrativos. Geralmente ficam expostos na parte inferior da gôndola. Abaixo deste posicionamento, existe o grupo dos produtos OPP (Open Price Point), ou primeiro preço, que são necessariamente os mais baratos, mas que renunciam à qualidade.
  

  Sainsbury’s Basics – Marca Própria da rede Sainsbury’s

• Comparável a marca líder: produtos com qualidade tão boa quanto as principais marcas da categoria. É uma proposta de “escolha inteligente” para o consumidor, que encontra qualidade comparável à sua marca usual, por um menor preço. Geralmente estão posicionados na altura dos olhos do cliente, ao lado das marcas principais da categoria.

Well at Walgreens – Marca Própria da rede de farmácia americana Walgreens

• Premium: proposta de produtos com qualidade superior, se diferenciando dos produtos “standard” da categoria. Muitas vezes são mais caros do que as principais marcas, mas apresentam diferenciais de qualidade que justificam seu preço.

Deluxe – Marca própria de alimentos premium da rede de supermercados Lildl

Além disso, podemos ter marcas próprias com posicionamento “conceito”, ou seja, que buscam atender necessidades ou aspirações específicas de um público de consumidores, como linhas de produtos saudáveis, linha infantil, produtos orgânicos, entre outros.

Carrefour Viver – Marca Própria Carrefour com proposta de saudabilidade

O consumidor pensa com o coração quase na mesma proporção em que julga com o bolso. Então uma embalagem atrativa e preço mais baixo podem chamar atenção do cliente e fazer com que ele compre, mas quando ele utiliza o produto é que percebe se fez uma boa escolha e decide se voltará a comprar. Neste momento a qualidade percebida é o fator principal. É o valor que realmente o produto terá para o cliente, independente do preço que foi pago.

Muitos varejos utilizam a qualidade percebida para convencer o consumidor. A Trader’s Joe, rede americana sediada na Califórnia, por exemplo, utiliza em seus produtos marca própria a frase “Nós experimentamos e gostamos! Se você não gostar, traga o produto de volta e devolveremos o seu dinheiro. Sem questionamentos!”. Mas para isso ser possível, o produto precisa entregar uma qualidade compatível com a expectativa do cliente.

Escolher o posicionamento correto de uma marca própria e aplicar corretamente a execução em loja, preço e visual da embalagem é sempre muito importante, mas garantir que a entrega do produto esteja compatível com o seu posicionamento é fundamental para o sucesso. Não basta apenas Parecer, para convencer e fidelizar, sua marca própria precisa Ser!